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Jun 14, 2023

Anlage

Es waren ein paar schwierige Jahre für die pflanzliche Industrie. Angriffe auf Verkäufe, Angriffe durch die Medien, Angriffe durch von der Fleisch- und Milchlobby koordinierte Anzeigen … Die Branche hat einen Schlag erlitten – und

Es waren ein paar schwierige Jahre für die pflanzliche Industrie. Angriffe auf Verkäufe, Angriffe durch die Medien, Angriffe durch von der Fleisch- und Milchlobby koordinierte Anzeigen … Die Branche hat einen Schlag erlitten – und nun versucht sie, sich zu wehren.

Obwohl es keine formelle Bildung gegeben hat, berichtet Adweek, dass die Diskussionen über die Koalition in den letzten sechs Monaten intensiviert wurden, an der sowohl kleine Start-ups als auch größere Unternehmen beteiligt sind. Als Gründe hierfür werden unter anderem die berüchtigte Bloomberg-Geschichte genannt, in der pflanzliches Fleisch als „nur eine weitere Modeerscheinung“ bezeichnet wird, sowie die wiederholte Kritik des Center for Consumer Freedom (CCF) an den überlangen Zutatenlisten dieser Produkte.

Adweek berichtet, dass die Koalition ursprünglich in diesem Jahr mit einer Handvoll veganer Unternehmen (nicht nur auf alternatives Fleisch) gebildet werden sollte, aber Komplikationen wie „inflationsbedingte Rückschläge“ haben zu einer Verzögerung geführt. Die an der Koalition beteiligten Personen sagen, dass die Gruppe nächstes Jahr gegründet wird.

Es gibt keine Ausschreibungen oder aktiven Suchen nach einer Werbeagentur, aber Insider gehen davon aus, dass es sich um eine vielschichtige nationale Marketingkampagne handeln wird. Die Koalition wird sich wahrscheinlich an Kreative mit Erfahrung in der Kategorie „Pflanzenbasierte Produkte“ wenden, aber möglicherweise auch um unentgeltliche oder vergünstigte Arbeit bitten.

Die Verleumdungskampagne des CCF gegen alternatives Fleisch umfasste Printanzeigen, Zeitungskommentare, Videobeiträge und gezielte Websites wie Clean Food Facts – der größte Angriff erfolgte während des Super Bowl 2020, bei dem Spelling Bee-Teilnehmer mit Wörtern wie Methylzellulose und Propylenglykol zu kämpfen hatten (von denen behauptet wurde, es handele sich um „Chemikalien“, die für „synthetisches Fleisch“ verwendet würden). „Wenn Sie es nicht buchstabieren oder aussprechen können“, heißt es in der Anzeige, „sollten Sie es vielleicht nicht essen.“

Als Reaktion darauf veröffentlichte Beyond Meat Anfang des Monats eine Anzeige, die seine Landwirte ins Rampenlicht rückte und auf subtile Weise Fehlinformationen über alternatives Protein anging. Dies stand im Gegensatz zum eher aufdringlichen Musikwerbespot von Impossible Foods. Sein CEO Peter McGuinness hat zuvor gesagt, dass die Vermarkter veganer Lebensmittel (einschließlich Impossible) sich bei den Verbrauchern nicht gut genug verkauft haben.

In einer Rede im UN-Podcast zum Klimawandel im März sagte er: „Jetzt macht die Fleischindustrie ziemlich gute Arbeit gegen uns, und sie sind gut koordiniert, sie sind gut finanziert und sie sind ziemlich laut.“ „Ich denke also, wir können uns eine Seite dieses Buches ausleihen und es als Koalition, als pflanzenbasierte Unternehmen, tun, und das müssen wir sehr bald tun.“

Erwähnenswert ist auch, dass Ethan Brown, CEO von Beyond, kürzlich in einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen das „Zusammenbringen von Branchenkoalitionen“ erwähnte. Laut Adweek hat die Idee in der Branche breite Unterstützung gefunden. „Wir glauben, dass dies der wahre Katalysator ist, der nötig ist, um die Kategorie voranzutreiben“, sagte Ross Mackay, CEO von Daring Foods, der Veröffentlichung. „Ein einheitlicher Ansatz würde die Erzählung vereinfachen und überzeugender machen.“

Einige sind sich jedoch über das Potenzial der Koalition nicht sicher. Rachel Konrad, die ehemalige Kommunikationsleiterin bei Impossible und jetzt Chief Brand Officer bei der VC-Firma The Production Board, sagte gegenüber Adweek: „Ich bin zu 100 % skeptisch, dass eine Gruppe viel von allem erreichen würde, insbesondere kurzfristig.“ Und je größer die Gruppe wurde, desto schwieriger wurde es, eine ausgefallene, bahnbrechende und unvergessliche Kampagne zu machen.“

In einem separaten Artikel verglich Adweek auch verschiedene Ansätze, die die Kampagne verfolgen könnte. Ein leitender Angestellter erzählte dem Reporter, er stelle sich eine Anzeige vor, die von der Anti-Tabak-Wahrheitskampagne beeinflusst sei und sich auf Massentierhaltung, Schlachthofbedingungen und Fragen der Lebensmittelsicherheit beziehe. Es mag jedoch Bedenken bestehen, einen derart aggressiven Ansatz zu unterstützen, da einige Führungskräfte einen eher aufklärerischen, „mythenzerstörenden“ Ton bevorzugen.

Es gibt auch eine Liste, was man vermeiden sollte. Dazu gehört, den Kunden ein schlechtes Gewissen zu machen, weil sie kein Gemüse essen, die Verteufelung von Kühen wegen ihres Klima-Fußabdrucks und die weitere Förderung von Startups aus dem Silicon Valley als Lebensmitteltechnologie (weil „niemand Technologie essen will“, wie ein Insider es ausdrückt).

„Das Narrativ sollte nicht darauf bestehen, einen strikten vegetarischen oder veganen Lebensstil anzunehmen“, wurde Mackay zitiert. „Stattdessen sollte es die große Wirkung unterstreichen, die kleine, alltägliche Veränderungen bewirken können.“

Konrad schlug vor, dass Maßnahmen zwar von entscheidender Bedeutung seien, da die Branche „im Belagerungszustand“ sei, eine Krisen-PR-Kampagne jedoch bestenfalls 24 Stunden lang in den Nachrichten laufe und im schlimmsten Fall „irgendein beschissener PSA wäre, der niemanden interessiert“. Ein professionelles Konsortium würde auch nicht funktionieren, sagte sie, weil „das Spiel gegen den pflanzlichen Sektor manipuliert“ sei.

Stattdessen sollten Unternehmen hyperaktiv werden und „sich zu Wort melden, wann immer es eine Angriffsanzeige aus der Tierhaltung gibt, und alles widerlegen, ständig Kommentare zu Nachrichtenmeldungen abgeben, massiv Vordenkertum zeigen, bei den Vereinten Nationen, in Davos, bei Ted Talks usw. sein.“ Wir erstellen virale Videos und Wettbewerbe für Fans, greifen nutzergenerierte Inhalte auf und nutzen KI, um praktisch umsonst Werbung zu generieren.“

Es gibt zwar Brancheninteressengruppen und Denkfabriken wie die Plant Based Foods Association und das Good Food Institute, ihre Arbeit konzentriert sich jedoch viel mehr auf Forschung als auf die Öffentlichkeitsarbeit für Verbraucher. Eine Marketingkoalition wie diese könnte also einen Wendepunkt für eine Branche darstellen, deren Schicksal in letzter Zeit schwankte.

Aber ein Problem ist das Geld. Im Gegensatz zu Big Beef und seinem Beef Checkoff-Marketingprogramm, das von Viehzüchtern und -importeuren finanziert wird, die für jedes verkaufte lebende Tier eine Abgabe von 1 US-Dollar zahlen, gibt es für die pflanzliche Industrie kein solches System. Pete Sparanza, Veteran der Lebensmittelindustrie und CEO von Wicked Kitchen, gab dies zu und sagte gegenüber Adweek, dass die Finanzierung der Koalition und ihrer breit angelegten Werbung eine große Herausforderung darstellen würde, „weil es derzeit nicht viele profitable Geschichten im pflanzlichen Bereich gibt.“ Raum".

Dennoch bekräftigte er die Notwendigkeit, dass die Branche als Fürsprecher und nicht als Konkurrent zusammenhält. „Wenn wir das Lebensmittelsystem langfristig ändern wollen, müssen wir zusammenarbeiten.“